LOHAS - EIN NEUER LIFESTYLE-TREND?

TEXT Selina Ohneseit

„Lasst uns diesen Planeten nicht für selbstverständlich nehmen“, so endete Leonardo DiCaprio seine Dankesrede für die Überreichung seines ersten Oscars im Februar 2016. In diesem entscheidenden Augenblick seiner Karriere nutze er die öffentliche Aufmerksamkeit, um an ein Millionenpublikum zu appellieren, dass wir mehr Verantwortung für die Erhaltung der Umwelt und der Natur übernehmen sollten.

Nachhaltigkeit auf dem Vormarsch
Leonardo DiCaprio zählt zu den sogenannten „LOHAS“. Immer mehr Menschen schließen sich dem Konsument_innentrend „Lifestyles of Health und Sustainability“ an. In der „Otto Group Trendstudie 2013“ zum ethischen Konsum gaben 56 % der Befragten an, häufig Bio- bzw. öko-faire Produkte zu kaufen, was eine deutliche Steigerung gegenüber 29 % aus der Studie von 2009 bedeutet. Weitere Statistiken zeigen, dass der Anteil der LOHAS von 22 % der Konsument_innen seit 2007 auf 27,8 % im Jahr 2015 gestiegen ist. Das Zukunftsinstitut aus Frankfurt stellt fest, dass LOHAS mehr als eine Zielgruppe sind. Sie bilden inzwischen eine wachsende neue gesellschaftliche Mehrheit und dementsprechend prognostiziert das Institut, dass die Märkte in Zukunft grün sein werden.

Wer sind diese LOHAS und was wollen sie?
LOHAS verfolgen einen gesunden, nachhaltigen und verantwortungsvollen Lebensstil. Anders als die sogenannten Ökos der 1970er- und 1980er-Jahre und die heutigen LOVOS (Lifestyle of Voluntary Simplicity) predigen sie keinen Konsumverzicht, sondern sie wollen bewusst und mit gutem Gefühl konsumieren. Der größte Anteil der LOHAS ist zwischen 30 und 59 Jahre alt. Sie verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen zwischen 2000 Euro und 3000 Euro im Monat und haben in der Regel eine gute Ausbildung. LOHAS suchen gezielt nach zertifizierten Bio-Produkten und fair produzierten Waren. Sie wollen mit ihrem Konsum Unternehmen zu mehr Umweltbewusstsein, verantwortungsvolleren Produktionsweisen, Fairness und zu mehr Transparenz bewegen.

Bio-Lebensmittel – ein stark wachsender Markt
Der Verzehr von gesunden, biologisch produzierten Lebensmitteln steht an erster Stelle. So entstehen immer mehr Bio-Läden in unseren Städten. Marken wie Alnatura bieten eine riesige Palette mit rund 1200 Bio-Produkten an. Sogar Discounter reagieren auf die Erwartungen der LOHAS. Das Angebot von zertifizierten Bio-Lebensmitteln steigt bei Aldi ständig. Der Markt an Bio-Lebensmitteln konnte im Jahr 2013 eine Wachstumsrate von 7 % vorweisen, fair gehandelte Produkte sogar von 21 % gegenüber dem Vorjahr.

Green Glamour auf dem roten Teppich
Auch im Modebereich verlangen die LOHAS nach hochmodischaktueller Kleidung. Gleichzeitig soll ihre Kleidung Umwelt, Ressourcen und Gesundheit schonen sowie unter fairen Bedingungen hergestellt werden. Die Stars unter den LOHAs machen es vor. Livia Firth, Gründerin der Nachhaltigkeitsberatungsfirma Eco-Age und Ehefrau des Oscar-Preisträgers Colin Firth, rief den Green Carpet Challenge ins Leben. Sie wird dabei unterstützt von prominenten Personen und Marken der Modebranche. Ihr Ziel ist es, dass Stars bei großen Events in „grünen“ nachhaltigen Roben auf dem roten Teppich erscheinen und damit weltweit öko-faire Kleidung propagieren. Als Colin Firth 2011 den Oscar als Hauptdarsteller in „The King’s Speech“ erhielt, erregte Livia Firth mit einem eleganten Abendkleid viel Aufmerksamkeit. Es bestand komplett aus elf gebrauchten Kleidern der 1930-er Jahre. Nur der Nähfaden war neu.

Emma Watson trug bei der jährlichen Met Gala 2016 in New York passend zum Ausstellungsthema „Manus x Machina. Fashion in an Age of Technology” ein extravagantes futuristisches schwarz-weißes Abendkleid. Calvin Klein hatte das Kleid nach ihren Vorstellungen und in Zusammenarbeit mit Eco-Age komplett aus Textilien und Garnen gefertigt, die aus PET-Flaschen recycelt waren. Eco-Age kommentierte: „Die perfekte Hochzeit von Ethik und Ästhetik.“

LOHAS - sicher kein kurzer Trend
Das Phänomen LOHAS wird zukünftig immer mehr in den Mittelpunkt der Gesellschaft rücken und neue Möglichkeiten für einen reflektierten Konsum hervorbringen. Jede_r kann durch eine bewusste Lebensweise Verantwortung für die Umwelt übernehmen. Dabei geht es um eine gesunde Umwelt, eine faire Gesellschaft und globale Gerechtigkeit. Der Lebensstil ist mehr als nur ein Lifestyle-Trend, sondern der Beginn eines neuen Verantwortungsbewusstseins und könnte ein Beitrag für die Zukunftsfähigkeit der ganzen Menschheit bedeuten.

Lassen Sie uns den Planeten also nicht für selbstverständlich nehmen. Einen bewussten und nachhaltigen Lebensstil zu führen, bedeutet keine Einschränkungen, sondern vielmehr eine Bereicherung für die Welt.



Stand 2016

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