ES GRÜNT SO GRÜN …
GREENWASHING IN
DER MODEINDUSTRIE

Die Sieben Sünden des Greenwashings

TEXT Marlene Charissé und Vanessa Bonus

Laut Duden ist Greenwashing „Versuch (von Firmen, Institutionen), sich durch Geldspenden für ökologische Projekte, PR-Maßnahmen o. Ä. als besonders umweltbewusst und umweltfreundlich darzustellen“. Als Konsument*innen werden wir täglich mit Halbwahrheiten konfrontiert. Hier gilt: Genau hinsehen statt leichtfertig glauben. Um besser zu erkennen, welche Märchen uns die Modeindustrie täglich auftischt, kommen hier die sieben Sünden des Greenwashings nach TerraChoice 2010 Sins of Greenwashing Study:

1. SÜNDE

SIN OF THE HIDDEN TRADE-OFF (DER FAULE KOMPROMISS)

Unternehmen heben Produktvorteile besonders hervor, um damit eine negative Produkteigenschaft zu verschleiern. H&M zum Beispiel wirbt für ihre Conscious Collection, die “Organic Cotton” und recyceltes Polyester beinhalten soll aber keinerlei glaubwürdige Zertifikate aufweist. Auftritte von Prominenten in Conscious-Collection-Kleidern lassen das Unternehmen so grün wie nie wirken. Guter Nebeneffekt: man lenkt vom restlichen Sortiment ab, das weiterhin unter fragwürdigen Kriterien produziert wird.

2. SÜNDE

SIN OF NO PROOF - DIE NICHT ÜBERPRÜFBARE AUSSAGE

Nicht beweisbare Angaben, wie ein umweltfreundlicher Slogan, der nicht nachvollziehbar und nicht überprüfbar ist. Labels wie zum Beispiel Levi‘s werben offen damit, dass sie ihre Jeans nicht mehr mit der schädlichen Sandstrahltechnik behandeln. Offiziell schön und gut. In die Produktionsstätten gelangt aber nur selten ein Reporter.

3. SÜNDE

SIN OF VAGUENESS - DIE UNKLARE AUSSAGE

Undeutliche Formulierungen verwirren und hinterlassen beim Kunden offene Fragen. Typische Formulierungen wie «Holz aus kontrollierten Beständen», «umweltfreundlich produziert » oder «klimafreundlich» sind keine nachprüfbaren Informationen. Auf Konsumenten wirken solche Aussagen vertrauenseinflößend – oft völlig zu Unrecht.

4. SÜNDE

SIN OF OF FALSE LABELS - DAS NICHT ANERKANNTE ODER FALSCHE SIEGEL

Die Verwendung von nicht anerkannten Fantasielabels führt zu noch mehr Verwirrung beim Kunden: Firmeneigene, nicht zertifizierte Ökolabels zum Beispiel. Man sollte sich die Frage stellen, warum die „Conscious Collection“ von H&M eigentlich kein anerkanntes Siegel trägt?

5. SÜNDE

SIN OF IRRELEVANCE - DIE IRRELEVANTE AUSSAGE

Viele Unternehmen heben richtige, aber irrelevante Produkteigenschaften hervor. Ein umweltfreundlicher Slogan, der vielleicht stimmt aber nicht hilfreich für den Konsumenten ist. Beispiel: Ein Unternehmen wirbt mit dem Slogan: „Unsere Schaumstoffe sind FCKW-frei“ – und platziert ein Siegel daneben. Etwas Besonderes ist das Produkt deshalb nicht, denn die Verwendung von FCKW ist in der EU seit 2001 für alle Produkte verboten.

6. SÜNDE

SIN OF FIBBING - DIE FALSCHE AUSSAGE

Missbräuchliche Labelverwendung ist die offensichtlichste Variante des Greenwashings. Eigentlich ist der irische Moderiese Primark Mitglied der ETI (Ethical Trading Initiative) und spricht sich gegen Kinderarbeit, Sklavenhandel und Ausbeutung aus. Dennoch steht das Unternehmen immer wieder im Fokus von kritischen Berichten über unmenschliche Arbeitsbedingungen.

7. SÜNDE

SIN OF LESSER OF TWO EVILS - DAS KLEINERE ÜBEL

Es ist irreführend, positive Einzelaspekte eines Produktes stark hervorzuheben, um damit vom größeren Übel abzulenken: wenn ein Produzent geringe CO2-Emissionswerte seiner Produktion ausweist, daneben aber keine Angaben zu weiteren Giftstoffen macht. Einige Jeanslabel werben damit, ökologische Materialien wie Biobaumwolle zu verwenden. Sie produzieren aber weiterhin in Billiglohnländern und bestehen darauf, dass die Arbeiter weiterhin gesundheitsschädliche Verarbeitungsmethoden anwenden.

(in Anlehnung an Seven Sins of Greenwashing,
vgl. https://ehp.niehs.nih.gov/doi/full/10.1289/ehp.118-a246)

Diese Sünden des Greenwashings sind offensichtlich immer noch weit verbreitet in der Modebranche. Mario Dziamski, Gründer von Rank a Brand, hat im Zuge des „FeelGoodFashion Reports“ 2014 bei einer Vielzahl von Herstellern Greenwashing festgestellt. Demnach liegt bei 30 Prozent der Modemarken, die in irgendeiner Form Nachhaltigkeit beanspruchen, der Verdacht nahe, dass Nachhaltigkeit nicht substantiell, sondern vorrangig kommunikativ gemeint ist. „Bringen Sie Ihre gebrauchte Kleidung in ausgewählte H&M-Geschäfte. Für jede Tüte mit Kleidung.

KLEINE
VERBESSERUNGEN
SIND IN SICHT

die Sie uns bringen, erhalten Sie einen Rabattgutschein für Ihren nächsten Einkauf“, so warb H&M zur World Recycling Week im April 2016. Die weit verbreitete Fast-Fashion Firma, die selber für einem Überfluss an kostengünstiger Kleidung sorgt, will damit paradoxer Weise Ressourcen schonen. Mit Hilfe eines grünen Images kurbelt sie aber tatsächlich den Umsatz weiter kräftig an. Clever, aber nicht überzeugend nachhaltig!

Trotz alledem ist eine positive Veränderung sichtbar. H&M sowie C&A wollen beide in der nahen Zukunft hauptsächlich auf Bio-Baumwolle setzen. Dennoch müssen sie noch vieles verbessern. Ihre Kampagnen zeigen deutlich, dass der öffentliche Druck auf die Unternehmen wächst, ihre Produktion auf Nachhaltigkeit umzustellen. Ökologisch und fair produzierte Kleidung sowie Transparenz in der Produktionskette sollten wirklich und selbstverständlich sein und keine falschen Tatsachen vortäuschen.

Wir als Kunden haben dabei die Verantwortung, aufmerksam zu sein und uns zu informieren, um zukünftig nicht auf die Marketing-Tricks des Greenwashings hereinzufallen.